文稿来源 | 源视界
作者 | 周艺
LVMH在2025年发展得挺稳当，皮具业务下半年情况有所好转，可“二线高端品牌”纪梵希却没迎来“逆袭翻红”的好局面。
就中国市场情况而言，到2025年的时候，纪梵希会关闭在三亚、长沙、天津这三个城市的精品店，而且现在也没有关于要开新店的相关消息。不过呢，在精品店规模收缩的情况下，纪梵希彩妆最近才把赵丽颖签下来，让她担任香氛线的全球代言人。
2025年7月的时候，赵丽颖当上了纪梵希的全球彩妆代言人。才过了半年，她又拿下了香氛系列的代言，这不仅说明她作为演员很有商业吸引力，也能看出纪梵希在香氛这块业务上加大了品牌运营的投入。
在全球化市场中，集团发布的财报里对新来的创意总监Sarah Burton设计的首个时装系列赞誉有加，不过，Sarah Burton要做的不仅是获得市场肯定，还得和新上任的首席执行官Amandine Ohayon好好磨合。
最近，LVMH集团让Amandine Ohayon接替了Alessandro Valent，后者只在纪梵希待了18个月。
到2025年年末的时候，LVMH集团把旗下LOEWE品牌大中华区的负责人Mark Shorten，调去纪梵希担任全球销售方面的总裁一职。
纪梵希仿佛成了LVMH集团里的人才“调换站”：一边把二三线品牌里干得好的管理人员调到纪梵希，想助力它重新崛起，另一边又老是换最高层的领导，好给集团里那些一线品牌的发展腾出位置。
前CEO Alessandro Valent才干了18个月，他之前是LV欧洲、中东和非洲地区的负责人，在纪梵希历练后，又转战Dior继续提升，做了副董事总经理，主管商业方面的工作。
另外，纪梵希家的“四宫格”散粉、小羊皮细管口红，还有好几款经典香水，一直都是消费者抢着买的热门产品。为了扭转纪梵希美妆强、时装弱的局面，LVMH在挑CEO的时候，也更倾向于选那些有香化行业经验的人。
经过多方面的权衡，纪梵希的品牌重塑还没看到明显成效，转型阶段还在持续延长。
01
香水比时尚衣服更惹人注目
到了2025年，LVMH集团收入为808亿欧元，和上一年比减少了5%，不过恢复的迹象挺显著的，第四季度自然增长收入提升了1%，跟第三季度增长幅度一样。
不过和2024年比起来，LVMH集团旗下的两个主要业务板块业绩还是下降了，葡萄酒业务和时装皮具业务的收入，按有机计算方式都少了5%；而腕表珠宝业务和精选零售业务却分别增长了3%和4%；香化业务则没增没减，保持原样。
财报里最受瞩目的时装皮具板块，虽营收较去年同期有所下降，但下半年情况已见好转，而经营性利润同比下降13%，主要是受汇率不利变动拖累。
今年LVMH把主要精力都投到了一线大牌上，像LV和Dior这两个牌子就分走了集团里大部分的营销投入。
像LV新开的上海标志性店铺“路易之家”就掀起了市场热议，还成了F1的官方合作方，让它的硬箱产品更火了。再说说Dior，新上任的创意总监办了场时装大秀，而且纽约、洛杉矶和北京三地的新旗舰店也纷纷开业了。
所以很自然地，二线品牌在集团里就显得没啥存在感了。
CELINE、LOEWE还有纪梵希在财报里都只是被匆匆提及，到了2025年，这三个品牌的创意总监都推出了他们的首个时装系列，可从之后市场的反应来看，没有哪个品牌特别出彩。
到了2025年，一线大牌风头正劲、大展拳脚的时候，二线品牌却只是平平淡淡地过了一年。不过，和CELINE、LOEWE这些牌子不一样，纪梵希的彩妆在LVMH集团里还是占有一席之地的。
纪梵希跟Dior情况类似，它的时装业务和美妆业务分属不同集团分支来运营。在LVMH集团里，纪梵希和Dior、娇兰一起成了这个分支里的“三大顶梁柱”。跟时装皮具部门相对“不显山露水”不同，纪梵希常被看作是推动这个分支发展的关键力量。
2023年的财报显示，纪梵希的香水系列卖得相当好；到了2024年，财报又指出其散粉和香水的销量有了更大的提升；而2025年财报虽没直接说销量增长，却提到了它成功推出了新款香水。
总体而言，到了2025年，纪梵希的服装系列营销还是主要聚焦在创意总监Sarah Burton的时装秀上，而美妆香水线的活动就更加多样了——比如新签了赵丽颖作为全球彩妆代言人，还邀请了F1车手Pierre Gasly来担任男士纪梵希香水的代言人。
按之前市场分析人士的预估，纪梵希的服装业务现在年收入大概就10亿上下，明显没法跟那些更高端的品牌抢市场。再跟集团里差不多档次的CELINE和LOEWE比，它们这两年转型挺成功，这么一比，纪梵希就显得有点落魄了。
02
二线牌子竞争得热火朝天
近三到五年里，CELINE和LOEWE通过转型，成功跻身成为紧随LV与Dior之后的二线品牌佼佼者。
2023年，CELINE的年销售额据说冲破了25亿欧元大关，它之所以能在这个阶段打个翻身仗，主要靠的是往潮牌、年轻化方向转型的策略。和韩国当红偶像Lisa的一番联动，让品牌的腋下包火速登上畅销榜单。随后，CELINE又趁热打铁推出了高级定制手袋系列，旨在吸引更高端的消费群体，全力进军奢华市场。
但最近两年CELINE的热门单品出得少了，到2025年，新上任的创意总监在首场秀里又把品牌以前很火的“笑脸包”拿了出来，这被看作是在借鉴过去的经验，没展现出啥特别的新风格。
LOEWE的发展势头相当强劲，从2023年至2025年，它好几次都登上了Lyst全球最火品牌榜的榜首，热度甚至盖过了Prada。这得归功于在LOEWE工作超10年的前创意总监Jonathan Anderson，他的稳定发挥让品牌的视觉风格一直保持统一。
LOEWE因皮料顶级，被不少人视为爱马仕的最佳平替。它和知名艺术家搞联名、玩跨界，给营销添了不少文化味儿。不过，LOEWE在2025年新请了两位创意总监，往后品牌啥风格，还得瞧瞧再说。
很明显，在这两位突然冒出来的“黑马”选手对比下，纪梵希显得没那么引人注目了。
长久以来，纪梵希的包包业务和美妆业务差距明显，这已损害了它作为法国老牌时尚品牌的格调。而LVMH集团也始终没找到让纪梵希时装线重振旗鼓的办法，战略上还一直举棋不定，导致品牌没法像CELINE和LOEWE那样焕发新生。
纪梵希和奥黛丽·赫本之间的那些情感故事，一直是营销号热衷炒作的热门话题。想当年，他俩的深度合作让纪梵希这个品牌深深烙上了优雅与古典的标签，可如今，纪梵希作为时尚品牌的热度却大不如前了。
为迎合年轻群体喜好，纪梵希曾一头扎进街头潮流风里，那件“狗头衫”虽让它短暂火出圈，收获不少年轻人的喜爱，可LVMH打心底里不认可这种风格。很快，品牌又回归了优雅路线，这下街头潮流的粉丝纷纷脱粉，业绩也停滞不前，连原本看重纪梵希传统品牌格调的消费者也没能重新拉回来。
从2020年到现在，纪梵希换了两位设计掌门人，可就是没推出啥特别火的产品。时间一长，纪梵希就从顶级奢侈品牌里掉队了，现在像巴黎世家、Burberry、miumiu，还有芬迪这些牌子，在市场上的影响力都比纪梵希强了。
03
借美妆线的东风
从2020年到现在，纪梵希不仅创意总监换得勤，连CEO都换了三任了，这足以看出LVMH心里有多急，也表明了他们想重塑品牌的决心。而且啊，LVMH选CEO好像还看中了美妆这块的潜力，挑的人大多都有美妆行业的经验。
先说说2020年到2024年期间掌管品牌的雷诺·德·莱斯肯，他上任前是Dior北美业务的老大，不过更关键的是，他一开始就在香水和化妆品圈子里混，大部分职业生涯都泡在欧莱雅了，先后在兰蔻、阿玛尼、圣罗兰这些牌子下干过。
可他上任之后，纪梵希的创意总监换人了，从原本走优雅路线、摒弃街头风的Clare Waight Keller，换成了Matthew M. Williams。新总监想重拾街头风格却没成功，结果品牌的风格定位变得混乱不统一。
Alessandro Valent任期时间最短，他之前并没有美妆行业的经验，18个月后就去Dior任职了。LVMH让他管理纪梵希，更像是在对他进行一场管理方面的试验。
新上任的Amandine Ohayon在奢侈品和美容行业都有过工作经历，不过她与欧莱雅的渊源更深，曾独自挑起YSL Beauty、Armani Beauty等重要美妆品牌运营管理的重担。
新上任的CEO可能还在慢慢了解品牌情况，眼下大家更看好的还是纪梵希现在的创意总监Sarah Burton。她设计的2025年秋冬首场秀和2026年春夏系列，凭借精致的版型和出色的裁剪，被业内人士觉得重现了纪梵希往日的风格。
1月22号那天，纪梵希新推出的“The Snatch”手袋，是Sarah Burton当上创意总监后，首个有重要战略意义的包型设计，这个系列能不能成为爆款，对纪梵希接下来的转型可是关系重大。
现在LVMH给纪梵希安排的是一位在时尚和美妆界都经验丰富的欧莱雅老将线上炒股配资开户平台，创意总监是McQueen的得意门生，但要是未来两三年里，这组合还是没法让纪梵希重回顶尖品牌行列，那品牌可能就要经历更大规模的调整了。
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